Eine Frage der richtigen Strategie Social Media für kleine Unternehmen

Laut einer Studie (vgl. Hootsuite) sind 79,13 der deutschen Bevölkerung Internetnutzer. Das entspricht einer Durchdringung von 96 Prozent. Im Onlinebereich spielen die sozialen Netzwerke eine große Rolle: 38 Millionen Deutsche bezeichnen sich als aktive Social-Media-Nutzer, also fast die Hälfte der Bevölkerung nutzt sie für ihr persönliches Unterhaltungsbedürfnis. Diese immense Reichweite wollen selbstverständlich auch Unternehmen nutzen, um mit ihren Zielgruppen in Dialog zu treten.

Während die Betreuung der sozialen Plattformen sowie die entsprechende Strategieentwicklung für Großunternehmen zum alltäglichen Business gehören, tun sich vor allem kleine Unternehmen damit mitunter schwer. Voller Begeisterung und Enthusiasmus wurden einst Accounts eingerichtet und mit diversen Postings zugepflastert, doch mit der Zeit kam die Ernüchterung. Der Rücklauf war extrem gering. Die Zielgruppe wurde nicht erreicht, die Reichweite hat sich nicht erhöht und mehr Produkte wurden auch nicht verkauft. Das Ergebnis: Die Social-Media-Aktivitäten sind vollkommen zum Erliegen gekommen.

Facebook, Instagram, Xing, LinkedIn & Co. sind kostenlos für jedermann nutzbar. Dies ermöglicht im Prinzip jedem die Nutzung dieser Kanäle. Allerdings bedeutet das nicht automatisch, dass auch jeder die Netzwerke erfolgreich nutzt. Dazu gehört weitaus mehr als das wahllose Posten halbwegs interessanter Inhalte. Aber worauf müssen kleine Unternehmen achten, um die Social Media gewinnbringend für sich zu nutzen?

1. Die Frage nach dem Ziel ist der Schlüssel zum Erfolg! Egal, ob bereits Accounts eingerichtet wurden oder dies erst noch geschehen soll: Bevor es richtig losgeht, sollte man sich fragen, was man mit den sozialen Netzwerken eigentlich erreichen will. Geht es darum, neue Mitarbeiter anzusprechen oder soll durch die Social-Media-Präsenz die Bekanntheit der eigenen Marke gesteigert werden?

2. Wer seine Zielgruppe kennt, findet die richtigen Kanäle! Wenn man weiß, wo die Reise hingehen soll, hat man die perfekte Grundlage für den nächsten Schritt. Nun geht es an die Analyse der Zielgruppen. Je besser man die Zielgruppen, die man adressieren möchte, kennt, desto besser kann man seine Inhalte auf sie zuschneiden und weiß, wo sie zu finden sind. Anhand von sogenannten 2. Personas erhält man einen differenzierten Eindruck der jeweiligen Zielgruppe. Immerhin gibt es inzwischen eine recht große Bandbreite unterschiedlicher Social-Media-Kanäle und da ist es wichtig, diejenigen zu identifizieren, über die man seine Zielgruppe am besten erreicht. Während Xing und LinkedIn die richtigen Anlaufstellen für das Employer Branding sind, eignen sich zum Beispiel Instagram und Facebook, um die Kundenbindung anhand geschickter Kommunikation zu stärken.

3. Inhalte mit Mehrwert kommen an! Platte Werbebotschaften haben in den sozialen Netzwerken nichts verloren. Und auch der allseits beliebte Katzen-Content ist inzwischen keine Erfolgsgarant mehr. Um herauszufinden, welche Themen bei der Zielgruppe am besten ankommen, können zum einen die Personas, zum anderen aber auch die Social-Media-Kanäle der Mitbewerber hilfreich sein. Dabei gilt selbstverständlich, dass man sich an Kollegen mit erfolgreichen Social-Media-Kanälen orientiert. Umstrittene Inhalte sollte man nicht von vornherein ausblenden, sondern sich auch damit auseinandersetzen. Immerhin geht es in den Netzwerken um einen authentischen Unternehmensauftritt. Kritische Stimmen sind nicht zwangsläufig als negativ anzusehen, sondern können Verbesserungspotenziale aufdecken. Geht man offen und transparent mit Krisen um, können diese letztlich sogar einen positiven Eindruck bei den Menschen hinterlassen. So etwas möchte natürlich niemand heraufbeschwören, weshalb man eher seinen Schwerpunkt darauf legen sollte, die positiven Seiten eines Unternehmens in den Vordergrund zu rücken. Gewinnspiele und Umfragen, zum Beispiel zu neuen Produkten, erfreuen sich großer Beliebtheit. Die Nutzer fühlen sich wertgeschätzt, wenn sie in den Herstellungsprozess miteinbezogen werden. Spontane Impulspostings können zwar je nach Situation und Thema unterhaltsam sein, dennoch sollte man nicht auf einen Redaktionsplan verzichten. Für eine nachhaltige Strategieentwicklung ist die vorherige Planung der Themen wichtig. Überflüssige Dopplungen lassen sich so vermeiden und ein regelmäßiger Rhythmus angepasst auf die Bedürfnisse der Zielgruppe lässt sich sicherstellen. Schenkt man dem richtigen Timing keine Beachtung, können selbst die besten Themen in der Informationsflut der sozialen Netzwerke untergehen.

4. Personelle Ressourcen zur Verfügung stellen! Die Betreuung der sozialen Netzwerke ist inzwischen so umfangreich wie zeitlich vereinnahmend. Das ist nichts, was die Geschäftsführung mal eben nebenbei erledigen kann. Daher ist es sinnvoll, für diesen Bereich mindestens eine, am besten sogar zwei Personen einzustellen, die sich nur um diesen Geschäftszweig kümmern. Zu ihren Aufgaben gehört die Themengenerierung genauso wie die Kommunikation mit der Zielgruppe am Laufen zu halten. Es ist wichtig, auf Kommentare der User zeitnah zu reagieren. Dies gelingt nur, über ein konsequentes Monitoring und wenn man genau weiß, wie man das Unternehmen in welcher Situation am besten präsentiert. Ansonsten kann schnell der Eindruck entstehen, dass man seine Zielgruppe nicht ernst nimmt.

Geht es allein darum, den Abverkauf der eigenen Produkte zu steigern, sollte man von den sozialen Medien die Finger lassen. Hier liegt der Schwerpunkt auf einer aktiven Kommunikation mit der Zielgruppe. Aktiv meint in diesem Kontext, dass der User durch seine direkte Teilnahme zum wesentlichen Bestandteil des Kommunikationsprozesses wird. Ist man sich unsicher, welche Marketingdisziplin in der aktuellen Unternehmensphase die passende ist, sollte man das Gespräch mit einem erfahrenen Unternehmensberater suchen.

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