Marktanalyse Teil 2 : die Wettbewerbsanalyse
09.11.2015Eine Marktanalyse kann in zwei Bereiche eingeteilt werden. Der erste Teil konzentriert sich auf die Komponenten des Zielmarktes, definiert die Zielgruppe, beschreibt das aktuelle Marktpotenzial und künftige Marktentwicklungen. Der zweite Teil besteht aus der Wettbewerbsanalyse. Sie besteht aus einer Umwelt- und Branchenanalyse sowie einer detaillierten Analyse der Haupt-Konkurrenten.
Nachdem der abgegrenzte Markt wie bereits im ersten Teil der Marktanalyse beschrieben in seinen wesentlichen Grundzügen analysiert wurde, ist eine
Wettbewerbsanalyse notwendig, um den potenziellen Marktanateil und somit Ihren unternehmerischen Erfolg für einen festgelegten Zeitraum abschätzen zu können. Die Umweltanalyse, auch Branchenstrukturanalyse genannt, erfolgt nach dem in der strategischen Unternehmensplanung bekannt gewordenen 5-Kräfte Modell nach Michael E. Porter. Die Erkenntnisse hieraus fließen in die sogenannte SWOT-Analyse des betroffenen Produktes/ der Dienstleistung ein und der Analyse der jeweiligen Hauptwettbewerber mit ein. Aus der Wettbewerbsanalyse ergibt sich, ob sie Wettbewerbsvorteile haben und wie Sie Strategien umsetzen müssen, um langfristig Erfolg zu haben.Was ist eine Wettbewerbsanalyse?
Die Wettbewerbsanalyse ein weiterer wichtiger Bestandteil der Marktanalyse. Bei der Wettbewerbsanalyse werden die wichtigsten Faktoren, die auf Ihren Zielmarkt Einfluss haben könnten, beschrieben und analysiert. Die direkten Konkurrenten, die Ihnen den Marktanteil und Ihre Position am Markt streitig machen, sind nur ein Teil der Wettbewerbsanalyse. Bereits Kunden, Lieferanten, Substitutionsprodukte und äußere Faktoren, wie Markeintrittsbarrieren, beeinflussen Ihren unternehmerischen Erfolg sowie Ihre Preisstrategie und prägen den Wettbewerb. Folgende Faktoren sind für alle in einer Branche tätigen Unternehmen gleich und müssen daher genauestens überprüft werden: neben der Verhandlungsmacht der Kunden und Lieferanten (Wie abhängig sind Sie von diesen Marktteilnehmern? Wie groß ist der Einfluss auf Ihre Preisbildung?) sollten auch Gefahren durch Ersatzprodukte (Gibt es Substitutionsprodukte? Produkte, die Ihren Kunden einen größeren Nutzen versprechen?) und Markeintrittsbarrieren (hohe Kundenbindung, Patente, neue Technologien?) Beachtung finden.Alle oben genannten Faktoren der Umweltanalyse wirken sich auf die Rivalität zwischen den Wettbewerbern auf Ihrem Zielmarkt aus. Die Konkurrenten zu bestimmen und jeweilige Stärken und Schwächen zu definieren istTeil der Konkurrenzanalyse, dem wichtigsten Bereich der Wettbewerbsanalyse (Wer sind die Mitbewerber am Markt? Welche Marktanteile und Wettbewerbsvorteile haben Ihre Konkurrenten?). Die Ergebnisse Ihrer Konkurrenzanalyse sind dann insbesondere für Ihre Unternehmensstrategie relevant. Die Informationen aus beiden Bereichen fließen anschließend in eine SWOT-Analyse ein. Hier werden die Chancen und Risiken aus der Umwelt analysiert und werden mit den daraus abgeleiteten Stärken und Schwächen für Ihr Unternehmen verglichen.
Hauptbestandteil der Wettbewerbsanalyse: die Konkurrenzanalyse
Grundsätzlich geht es bei der Konkurrenzanalyse darum, die Konkurrenten besser kennen zu lernen und einschätzen zu können. Eine gute Konkurrenzanalyse gibt dabei nicht nur Auskunft über Anzahl und Marktanteile der Konkurrenten, sondern zeigt auch deren Stärken und Schwächen (die Sie ausnutzen können) auf. Weiterhin hilft sie die eigene Position anhand von bestimmten Merkmalen im Markt zu beleuchten und ist bei der Planung von Strategien (wie die eigene Marketing- oder Vertriebsstrategie) wertvoll.Beschränken Sie sich auf 3-5 Hauptkonkurrenten. Definieren sie Merkmale, die sie bei allen Konkurrenten erheben, um sie später besser vergleichen zu können. Dazu zählen:
Allgemeine Informationen
Unternehmensgröße, Umsatz des vergangenen Jahres, Anschrift des Mutterunternehmens, Standorte / Niederlassungen, Anzahl der Mitarbeiter, Historie, Gesellschafter, Beteiligungen des Unternehmens
Strategische Ausrichtung
Marktanteile, Strategische Ziele, Personalwechsel im Management, Planung neuer Standorte, Anschaffung neuer Maschinen, Mitarbeiterentwicklung
Produktstrategie der Konkurrenz
grundsätzliche Informationen zum Produktsortiment (Sortimentsbreite und-tiefe), geplante Produkteinführungen und Sortimentserweiterungen, Lieferanten, Markenstrategie, Lieferbedingungen
Vertrieb
Vertriebskanäle, Vertriebsmaßnahmen, Größe des Vertriebsteams, Strategische Kooperationen des Unternehmens, Absatzmärkte (auch international)
Marketing
Umfang der Marketingmaßnahmen (online, offline, TV, Kino, Radio, etc.), Marketingbudget der letzten Perioden, Größe der Marketingabteilung
Andere Merkmale, wie Analyse der Webseiten der Konkurrenz, Service-Strategie etc.
