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Standort-Marketing wird im Zeitalter der Globalisierung für viele Kom-munen, Regionen, gar ganze Nationen zum Überlebenskampf. Völlig unterschätzt ist dabei nach wie vor die professionelle Kommunikation.
„Entdecket“ – so lautete der bahnbrechende Slogan für eine Region in Nord-italien. Der Erfolg der Kampagne ging gegen Null. Aber warum in die Ferne schweifen? Da ruft der regierende Oberbürgermeister von Berlin, Klaus Wowereit, einen Wettbewerb aus, den schönsten Slogan für Berlin zu finden. Das erinnert an Schülerwettbewerbe zum Thema „Unser Dorf soll schöner werden“. Das Ergebnis fällt entsprechend substanziell aus. Place to be, the place to be, be Berlin, sei Berlin, ja, wat denn nu? Inhaltlich reicht das kaum an das „Ich liebe es“ der amerikanischen Fast-Food-Kette heran. Das versteht auch keiner, ist weltweit einsetzbar, weil völlig sinnentleert und für alles gut, selbst für ein kleines Dorf im Sauerland. „Icke“ wäre immerhin emotional besetzt, lokalkoloriert, unübersetzbar, originell und mit allen möglichen Inhalten zu besetzen gewesen. Ob sich die einfache, vielleicht zu einfache Idee eignet, kann kaum beurteilt werden, fehlt ihr doch die grundlegende Analyse als wesentlicher Baustein des Standort-Marketings und der daraus resultierenden professionellen Kommunikation.
Site-Marketing als wirtschaftliche Notwendigkeit
Standorte müssen eine präzise Vorstellung darüber entwickeln, welche Funktionen sie ausüben und welche Rolle sie in der lokalen, nationalen und globalen Wirtschaft spielen wollen. Sie müssen Fragen beantworten können wie zum Beispiel: Wer möchte hier leben und arbeiten, unter welchen Bedingungen und mit welchen Erwartungen? Ein Standort, der es versäumt, seine künftige Situation vorwegzunehmen und sein Potenzial kritische zu überprüfen, wird es kaum mit seinen Mitbewerbern aufnehmen können.
Damit wird Standort- oder neudeutsch Site-Marketing zu einem komple-xen Thema, das viele Facetten besitzt und damit auch viele Menschen in ihrem Expertenstatus auf den Plan ruft. Tatsache ist, dass in einer Weltwirt-schaft jeder einzelne Standort gezwungen ist, mit jedem anderen Standort um wirtschaftliche Vorteile zu konkurrieren. Dabei werden Tempo und Intensität von wirtschaftlichen und sozialen Veränderungen noch in den kleinsten und abgelegensten Orten beschleunigt. Site-Marketing ist also keine Fleißaufgabe mehr, sondern beruht auf wirtschaftlicher Notwendigkeit. Mittlerweile gehört Standort-Marketing gar zu den führenden wirtschaftlichen Aktivitäten und ist in einigen Fällen der dominierende Motor für das Wohlergehen einer Kommune. Das Potenzial eines Standortes wird weniger durch seine geographische Lage, sein Klima oder seine natürlichen Ressourcen bestimmt als durch menschlichen Willen, Fähigkeiten, Energien, Werte und Organisationen. Einer der häufigsten Irrtümer liegt in der Annahme, mit einer einzigen Kampagne das „Problem“ lösen zu können. Vielmehr ist Site-Marketing ein komplexer Prozess, in dem zunächst die Bedingungen, wichtigsten Probleme und Problemursachen beispielsweise einer Kommune diagnostiziert und definiert werden müssen. Im zweiten Schritt ist eine Vision zur langfristigen Lösung der Probleme zu entwickeln, die auf einer realistischen Einschätzung der Werte, Ressourcen und Möglichkeiten dieser Kommune beruhen. Anschließend ist ein langfristiger Aktionsplan zu erstellen, der verschiedene Zwischenschritte der Investition und Transformation enthält. Ein solches Vorhaben impliziert im Wesentlichen vier Aktivitäten. Nach der Planung der richtigen Mischung kommunaler Besonderheiten und Dienstleistungen müssen attraktive Anreize für existierende und potenzielle Käufer und die Benutzer ihrer Waren und Dienstleistungen geschaffen werden. Das funktioniert nur, so lange auch eine effiziente und leicht zugängliche Lieferung von Produkten und Dienst¬leistungen sichergestellt werden kann. Ein letzter, aber entscheidender Schritt ist in der geeigneten Kommunikation zu sehen, die ein entsprechendes Image vermittelt und Bekanntheit aufbaut, um die Werte und Qualitäten des Standortes zu betonen.
Erfahrungsgemäß wird hier gerne schablonenhaft gearbeitet. So versu-chen die Kommunen oder Regionen, ihre Wettbewerbssituation zu verbes-sern, indem sie kostenaufwändige Attraktionen unter der Vorstellung finanzieren, dass, was für den einen Standort funktioniert, auch am anderen Standort Gültigkeit hat. Die Planung von Fußgängerzonen und Einkaufszentren, Festivals an ungewöhnlichen Orten, der Bau von überdimensionalen Sportstätten, Museen, Forschungs- und Tagungszentren werden so häufig als Allheilmittel angesehen. Oft bestehen diese Strategien aus punktuellen Ad-hoc-Situationen, mit denen eine einzige Lösung für ein vielschichtiges Problem gefunden werden soll. Leider produzieren viele dieser Investitionen mehr Ausgaben als Einnahmen. Standort-Marketing ist aber nur dann erfolgreich, wenn alle Teilnehmer, namentlich Bürger, Arbeitnehmer und Firmen, aus ihrer Gemeinde Befriedigung schöpfen und wenn die Erwartungen von Besuchern, neuen Firmen und Investoren erfüllt werden. Dazu muss die Kommune grundlegende Dienstleistungen garantieren und die Infrastruktur den Bedürfnissen der Bürger, Betriebe und Besucher anpassen. Im nächsten Schritt müssen neue Attraktionen geschaffen werden, um die Lebensqualität zu erhöhen und damit Unternehmen und Bürger am Ort zu halten und neue Betriebe, Bewohner, aber auch Investoren anzuziehen. Solche Maßnahmen sind immer nur dann wirkungsvoll, wenn sie von einer entsprechenden Kommunikation begleitet werden. Nicht zuletzt sollen so Politiker, Bürger und Investoren gewonnen werden, denn nur ein gastfreundlicher und enthusiastischer Standort kann neue Unternehmen, Investoren und Besucher anziehen.
Das Schicksal eines Standortes hängt wesentlich von der Zusammenar-beit von öffentlichem und privatem Sektor ab. Leider führen allzu häufig innerhalb des Privatsektors überschneidende und miteinander rivalisierende Verantwortlichkeiten entweder zu Handlungsunfähigkeit oder zu sich konter-karierenden Aktionen. Teamarbeit der Regierungseinheiten, Wirtschaftsun-ternehmen, privater und staatlicher Verbände, aber auch Marketingorganisa-tionen ist gefordert. Im Gegensatz zum rein kommerziellen oder Produktmarketing verlangt das Standort-Marketing die aktive Unterstützung privater und öffentlicher Institutionen oder Interessenverbände.
Standort-Marketing als kommunikative Herausforderung
Neben den persönlichen Ressourcen spielt auch das Standortimage eine entscheidende Rolle im Site-Marketing. Standortimage ist die Summe aller Vorstellungen, Ideen und Eindrücke, die Menschen von diesem Ort haben. Das Image ist das komprimierte Bild aller Assoziationen und Informationen, die mit diesem Ort verknüpft sind. Es ist ein Produkt des Gehirns. Die Gültig-keit dieses Images muss auf vielerlei Weise und über unterschiedliche Kanäle, aber einheitlich verbreitet werden, wenn es erfolgreich sein will und Wurzeln schlagen soll. Tatsächlich ist es schwer, wie bereits gezeigt, einen geeigneten Slogan zu erfinden, denn die meisten Standorte sind multidimensional. Dementsprechend setzt die Entwicklung eines glaubwürdigen Images professionelle kommunikative Kenntnisse voraus. Marketingmanager greifen hier zunehmend auf PR-Intstrumente zurück, da die Massenwerbung durch steigende Medienkosten, Unüberschaubarkeit und kleiner werdende Zielgruppen an Kraft verlieren. An dieser Stelle sei mit einem großen Missverständnis aufgeräumt: Der Standort zahlt idealerweise nicht für den in den Medien beanspruchten Raum oder Zeit, sondern dafür, dass Geschichten entwickelt und kommuniziert, Ereignisse auf bestimmte Weise dargestellt werden. Eine interessante Geschichte kann von allen Medien aufgenommen werden und Millionen von Euro wert sein, die sonst in die Werbung investiert werden müssten. Von Fachleuten wird die Ansicht vertreten, dass der Einfluss eines Presseartikels auf ein bestimmtes Publikum die Wirkung einer Werbeanzeige um das Fünffache übersteigt. Mit abnehmendem Interesse der Bevölkerung an Zeitungen und Zeitschriften, ergeben sich auch für die PR-Manager neue Aufgaben. In Zukunft wird wohl weniger der Presseartikel im Vordergrund stehen als vielmehr, sich im Internet mit den Instrumenten des Web 2.0 zu positionieren.
An den Grundlagen ändert sich damit nichts. Es gilt, ein kommunikatives Profil analog dem Standort-Marketing zu entwickeln: Stärken und Schwächen, Chancen und Bedrohungen und die wichtigsten Fragestellungen müssen identifiziert werden. Es gilt, Visionen zu entwickeln, Nah- und Fernziele festzulegen, die entsprechenden kommunikativen Strategien zu entwickeln, um schließlich einen Aktionsplan zu realisieren und zu kontrollieren.
Sowohl die Planungs- als auch die Aktionsphase sind für Kommunikatoren umso erfolgreicher zu bestehen, je eher sie in das Site-Marketing einbezogen werden. Die häufig geübte Praxis, nach den Planungen der „eigentlichen Maßnahmen“ und schlimmer noch, erst dann, wenn die Planungen nicht so greifen, wie die Verantwortlichen sich das vorstellen, die Kommunikation sozusagen als notwendiges Übel hintanzustellen, um dann Wunder von ihr zu erwarten, greift in der Regel nur unzureichend. Eine professionelle Kommunikation muss immer frühzeitig, begleitend und kontinuierlich erfolgen, will sie erfolgreich sein.
22.04.2009
Marketing Kommunikation Site-Marketing Aktionsplan Wettbewerbssituation Produktmarketing PR-Manager
Kommunikation als Chance für das Standort-Marketing
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Michael S.
Zerban
Communication Office Düsseldorf
Düsseldorf
Heinrichstraße
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40239
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627501
www.zerban.de
marketing@zerban.de
Strategische Kommunikation, Marketing, Pressearbeit/Journalismus
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Eine Rekordbeteiligung von 3.366 nominierten Unternehmen hatte im 15. Jahr Ihres Bestehens die Oskar-Patzelt-Stiftung zu verzeichnen. Diese herausragenden mittelständischen Unternehmen fielen Dritten so positiv auf, dass sie eine Nominierung für den Wettbewerb „Großer Preis des Mittelstandes“ vornahmen und damit ihre sichtbare Wertschätzung ausdrückten.
Nun haben diese Unternehmen bis zum 15.04.2009 die Möglichkeit an einem der wohl größten und namhaftesten Wettbewerbe seiner Art in Deutschland teilzunehmen.
Hierbei werden Sie von rund 30 ehrenamtlich tätigen Servicestellen unterstützt. Eine davon ist die IMBEMA-Consult GmbH aus Burgkunstadt. Hier steht Ihnen Herr Robert Knitt unter Telefonnummer 09572/ 6099477 gerne zur Verfügung. Selbstverständlich können sich nicht nur die nominierten Unternehmen, sondern auch alle an der Oskar-Patzelt-Stiftung und am Wettbewerb Großer Preis des Mittelstandes Interessierten gerne an die Servicestellen wenden. Weitere Informationen finden Sie auch unter www.mittelstandspreis.com.
Die Unternehmen werden ganzheitlich nach 5 Kriterien beurteilt.
1. Gesamtentwicklung des Unternehmens
2. Schaffung und Sicherung von Arbeits- und Ausbildungsplätzen
3. Innovation und Modernisierung
4. Engagement in der Region
5. Service und Kundennähe sowie Marketing
Der Wettbewerb zielt darauf ab die Stärken der Unternehmen bewusst zu machen und Optimierungspotentiale aufzuzeigen. Das ist genau was wir in der momentan schwierigen Zeit brauchen – selbstbewusste Unternehmen.
Besonders in diesen Zeiten steigt die Nachfrage nach bewährten Erfolgsrezepten. Bücher mit garantierten Lösungen werden geschrieben, individuelle Erfolgsstories werden verallgemeinert und neue Beratungsmethoden werden entwickelt oder alte modernisiert.
Doch die schlechte Nachricht ist:
Es gibt keine garantierten und allgemeinverbindlichen Erfolgsrezepte. Hinzu kommt auch, dass bisher langjähriger Erfolg kein Dauerzustand ist. Wirklich nachhaltiger Erfolg setzt permanentes Besserwerden voraus. Dies gilt vor allem wenn sich das Umfeld und die Rahmenbedingungen ändern.
Nun zur guten Nachricht:
Was erfolgreiche Unternehmen tun ist oftmals auf den ersten Blick ähnlich. Doch das wirkliche Geheimnis liegt darin „wie“ sie es tun.
Da ich der festen Überzeugung bin, dass alles Wissen aus der Praxis stammt, werden die nachfolgenden Ausführungen bewusst unwissenschaftlich dargestellt, da sich vieles mit dem gesunden Menschenverstand erschließen lässt. Kernelement ist: Im Mittelpunkt steht der Mensch und der Erfolg und nicht der Prozess.
Was bedeutet selbstbewusst sein?
Erst einmal nicht mehr, jedoch auch nicht weniger, als sich selbst bewusst zu sein?
Was hat das für Auswirkungen?
Wer sich selbst bewusst ist, der kennt seine Stärken. Damit hat er die Möglichkeiten das, was er besonders gut kann, auch gezielt einzusetzen. Dadurch steigen die Erfolgschancen. Gleichzeitig bedeutet es auch, sich seiner Schwächen bewusst zu sein und vor allem ehrlich dazu zu stehen. Das wiederum führt dazu, Dinge, die einem nicht liegen auch nicht anzupacken, was wiederum zu weniger Misserfolgen führt.
FAZIT: Dadurch, dass wirklich selbstbewusste Menschen durch das bewusste Nutzen der eigenen Stärken mehr Erfolg haben und durch das bewusste Vermeiden von Schwächen weniger Misserfolge erleiden, steigt deren Selbstvertrauen. Ein gesundes Selbstvertrauen ist eine wichtige Voraussetzung für weitere Erfolge. Doch Vorsicht: Gleichzeitig steigt auch die Gefahr der Selbstüberschätzung, sobald das Selbstvertrauen „ungesund“ werden sollte.
Nun hat jeder Mensch individuelle Fähigkeiten, Talente, Neigungen und Erfahrungen und genau diese gilt es zu finden und konsequent zu nutzen. Ein Unternehmen besteht aus vielen Menschen mit den unterschiedlichsten Möglichkeiten. Damit ist jedes Unternehmen einmalig und genau diese Einmaligkeit führt zu Alleinstellungsmerkmalen (USP), Wettbewerbsvorteilen und besonderen Chancen, wenn diese gesucht, gefunden und erfolgreich genutzt werden.
Besonders im Mittelstand wird die Einmaligkeit jedes einzelnen Unternehmens deutlich. Im Normalfall entstehen besondere und nachhaltige Erfolge durch das gelungene Zusammenspiel von Denken und Handeln möglichst aller Menschen im Unternehmen. Das bedeutet, gerade die unterschiedlichen Menschen mit ihren Talenten, Stärken, Neigungen und Fähigkeiten erschaffen aus einer Mischung aus Motivation, Inspiration, Vorbild und Führung einzigartige Erfolge.
Doch um die vorhandenen individuellen Fähigkeiten und Möglichkeiten wirklich im vollen Umfang zu nutzen bedarf es einer ganz entscheidenden Eigenschaft. Es braucht ein gesundes Selbstvertrauen. Das bedeutet nichts anderes, als dass sich der Betreffende bewusst entscheidet, ob sein Vertrauen in die eigenen bzw. im Unternehmen in die gemeinsamen Fähigkeiten ausreicht, das geplante Vorhaben erfolgreich zu realisieren. (Wissen – Können – Wollen – Tun) Erst dann wird wirklich gehandelt und damit die Möglichkeit und Chance auch konkret genutzt. Ein sich einstellender Erfolg ist dann meist Inspiration und Motivation für weitere Erfolge.
Viele Erkenntnisse über die Entstehung von Erfolg entstammen dem Mentaltraining und damit aus dem Sport. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass bereits die eigene innere Einstellung auf das realistische Eintreten des Erfolgs sehr entscheidend für dessen wirkliches Eintreten ist.
FAZIT: Ein ehrliches Selbstbewusstsein und die mentale Einstellung zum Erfolg sind meist erfolgsentscheidend.
Auf www.sports-meets-business.de finden Sie einige Anregungen dazu, die sich sehr gut, am effektivsten mit einer bewährten Umsetzungsbegleitung, in die Unternehmen übertragen lassen.
Diese relativ einfache Beschreibung veranschaulicht sehr schön die generellen Erfolgsrezepte in Unternehmen und damit auch im Mittelstand. Alles beginnt damit, dass man sich den Erfolg überhaupt vorstellen kann. Nur was man sich vorstellen kann, wird man auch zu erreichen versuchen. Das bedeutet im Unternehmen, dass man sich auf ein gemeinsames Ziel verständigt (gemeinsame Ziele vereinen), eine Vision, einen konkret definierten Erfolg. Hierbei hilft meist die Frage: Woran merke ich, dass das Ziel erreicht wurde?
Dann gilt es die entscheidenden Erfolgsfaktoren (was brauchen wir um das Ziel zu erreichen) zu ermitteln, zu definieren und zu optimieren. Anmerkung: Laut einer Studie der Universität St. Gallen sind die wirklichen Werte und Erfolgsfaktoren eines Unternehmens immaterieller Natur (weiche Faktoren). Für die Optimierung der Erfolgsfaktoren hat die IMBEMA ein spezielles Konzept entwickelt, das sie als Indirect Marketing bezeichnet. Dabei gilt es Teilziele, Termine und Verantwortliche zu benennen und den Prozessablauf zu definieren.
Parallel hierzu sind auch die harten Faktoren mit zu berücksichtigen. Eine Planung, regelmäßige Soll-Ist-Abgleiche, Abweichungsanalysen, entsprechende zeitnahe Nachjustierungen, ein sinnvolles Kosten- und Risikomanagement, Controlling, ein Balanced Scorecard, etc. sind hierfür wesentliche Bestandteile.
Auch eine ausreichende Finanzierung mit einem Puffer für Unvorhergesehenes sollte vor dem Start vorhanden sein. Daher ist auf ein ausreichendes Eigenkapital und eine passende Finanzierungsstruktur zu achten, so dass auch Investitionen in die Zukunft (Produkte, Leistungen, Prozesse, Märkte, etc.) möglich sind. Die Nutzung der passenden Finanzierungen (www.finanzierungsalternativen.de) sichern eine ausreichende Liquidität um jederzeit Skonto ziehen und sich bietende Chancen schnell nutzen zu können. Stille Beteiligungen von Gesellschaften, Privatpersonen oder auch Mitarbeiterbeteiligungsmodelle werden künftig voraussichtlich im Rahmen einer ausgewogenen Eigenkapitalstrategie mehr an Bedeutung gewinnen um die unternehmerische Unabhängigkeit zu sichern.
Aus den Erfahrungen aus der Praxis vieler Jahre hat die IMBEMA Consult GmbH ein bewährtes Konzept entwickelt Unternehmen fit und zukunftsfähig zu machen. Der Ansatz für dieses ganzheitliche/ holistische Unternehmens-Fitness-Training (Corporate-Fitness-Training) ist inhaltlich in vielen Punkten deckungsgleich mit den Kriterien der Oskar-Patzelt-Stiftung für den Wettbewerb.
Natürlich können nicht nur die am Wettbewerb teilnehmenden, sondern auch alle anderen interessierten Unternehmen von den Erfahrungen der IMBEMA-Consult profitieren. Die einzelnen Bausteine des Prozesses stellen sich wie folgt dar:
1. Analysephase der individuellen Situation des Unternehmens:
• Fitness-Check – Situationsanalyse: über Kennzahlen, Zeit- und Betriebsvergleich sowie ein Benchmarking wird die Stabilität u. Rentabilität des Unternehmens gemessen
2. Bedarfs-Analyse-Phase, Konzeption der Optimierungen und Zieldefinition:
• Fitness-Risk-Management – (Bedarf) Risiken und Abhängigkeiten werden ermittelt, bewertet und dann geeignete Maßnahmen empfohlen um die Risiken bewusster zu managen
• Financial-Fitness-Training – Optimierungspotentiale bei Erlösen, Finanzierungsstruktur, Kosten, etc. werden definiert und Maßnahmen zur Erschließung werden aufgezeigt
• Operational-Fitness-Training – die wirklichen Erfolgsfaktoren werden ermittelt und Möglichkeiten der Optimierung dargestellt, Ziel: Stärken stärken – Chancen nutzten
• Fitness-Training-Measures – Das Unternehmen entscheidet aus den angebotenen Empfehlungen welche es umsetzen und damit nutzen möchte
• Fitness-Training-Design – eine individuell maßgeschneiderte Projektplanung für die einzelnen Maßnahmen mit Teilzielen, Terminen und Verantwortlichen wird erstellt
3. Umsetzungsphase und laufender Soll-Ist-Vergleich mit Abweichungsanalyse
• Corporate-Fitness-Training – dieses besteht aus der konsequenten Durchführung der einzelnen Maßnahmen mit einer aktiven Begleitung der Umsetzung vor Ort.
• Fitness-Training-Evaluation – konkrete Teilziele stecken, ein permanenter Soll-Ist-Abgleich mit Abweichungsanalyse, sowie bei Bedarf ein zeitnahes Nachjustierungen sichern die Zielerreichung
4. Phase der Erfolgskontrolle und Sicherung der Nachhaltigkeit
• Fitness-Success-Control – die integrierte Erfolgskontrolle führt zu messbaren Verbesserungen für das Unternehmen – Unser Ziel: Ihr Erfolg!
• Fitness-Sustainability – Durch eine Transfersicherung wird die Fitness auch für die Zukunft gesichert. Damit ist auch Ihr Unternehmen fit für die Zukunft!
Natürlich können auch einzelne Module auswählt werden. Jedes Fitness-Programm ist ausschließlich für die Rahmenbedingungen des jeweiligen Unternehmens entwickelt und damit eine individuelle Maßanfertigung.
Das Ziel des Fitnessprogramms ist es Unternehmen fit für den Wettbewerb und fit für die Zukunft zu machen.
Daher unsere Empfehlungen:
- Nutzen Sie die Chancen an Wettbewerben teilzunehmen.
- Profitieren Sie von den Erkenntnissen einer externe Sichtweise (ohne Betriebsbrille) um Ihr Unternehmen noch optimaler zu positionieren.
Profitieren Sie von unseren Erfahrungen. We know how. Ihre IMBEMA-Consult GmbH, ehrenamtliche Servicestelle der Oskar-Patzelt-Stiftung für den Wettbewerb Großer Preis des Mittelstandes.
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Wettbewerb Mittelstandspreis Marketing Optimierungspotentiale Bedarfs-Analyse-Phase
Oskar-Patzelt-Stiftung - fit für den Wettbewerb?
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Robert
Knitt
Burgkunstadt
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603275
www.rk-consult.de
robert.knitt@t-online.de
Unternehmensführung / Organisation, Existenzgründungsberatung, Fördermittelbeschaffung, Personalberatung / Recruiting, Personalentwicklung / Schulung, Marketing / Vertrieb, Controlling / Unternehmenssteuerung, Finanz- / Rechnungswesen, Unternehmensnachfolge, Unternehmensgründung, Interimsmanagement, Finanzierung, Eigenkapitalbeschaffung
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