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Standort-Marketing wird im Zeitalter der Globalisierung für viele Kom-munen, Regionen, gar ganze Nationen zum Überlebenskampf. Völlig unterschätzt ist dabei nach wie vor die professionelle Kommunikation.
„Entdecket“ – so lautete der bahnbrechende Slogan für eine Region in Nord-italien. Der Erfolg der Kampagne ging gegen Null. Aber warum in die Ferne schweifen? Da ruft der regierende Oberbürgermeister von Berlin, Klaus Wowereit, einen Wettbewerb aus, den schönsten Slogan für Berlin zu finden. Das erinnert an Schülerwettbewerbe zum Thema „Unser Dorf soll schöner werden“. Das Ergebnis fällt entsprechend substanziell aus. Place to be, the place to be, be Berlin, sei Berlin, ja, wat denn nu? Inhaltlich reicht das kaum an das „Ich liebe es“ der amerikanischen Fast-Food-Kette heran. Das versteht auch keiner, ist weltweit einsetzbar, weil völlig sinnentleert und für alles gut, selbst für ein kleines Dorf im Sauerland. „Icke“ wäre immerhin emotional besetzt, lokalkoloriert, unübersetzbar, originell und mit allen möglichen Inhalten zu besetzen gewesen. Ob sich die einfache, vielleicht zu einfache Idee eignet, kann kaum beurteilt werden, fehlt ihr doch die grundlegende Analyse als wesentlicher Baustein des Standort-Marketings und der daraus resultierenden professionellen Kommunikation.
Site-Marketing als wirtschaftliche Notwendigkeit
Standorte müssen eine präzise Vorstellung darüber entwickeln, welche Funktionen sie ausüben und welche Rolle sie in der lokalen, nationalen und globalen Wirtschaft spielen wollen. Sie müssen Fragen beantworten können wie zum Beispiel: Wer möchte hier leben und arbeiten, unter welchen Bedingungen und mit welchen Erwartungen? Ein Standort, der es versäumt, seine künftige Situation vorwegzunehmen und sein Potenzial kritische zu überprüfen, wird es kaum mit seinen Mitbewerbern aufnehmen können.
Damit wird Standort- oder neudeutsch Site-Marketing zu einem komple-xen Thema, das viele Facetten besitzt und damit auch viele Menschen in ihrem Expertenstatus auf den Plan ruft. Tatsache ist, dass in einer Weltwirt-schaft jeder einzelne Standort gezwungen ist, mit jedem anderen Standort um wirtschaftliche Vorteile zu konkurrieren. Dabei werden Tempo und Intensität von wirtschaftlichen und sozialen Veränderungen noch in den kleinsten und abgelegensten Orten beschleunigt. Site-Marketing ist also keine Fleißaufgabe mehr, sondern beruht auf wirtschaftlicher Notwendigkeit. Mittlerweile gehört Standort-Marketing gar zu den führenden wirtschaftlichen Aktivitäten und ist in einigen Fällen der dominierende Motor für das Wohlergehen einer Kommune. Das Potenzial eines Standortes wird weniger durch seine geographische Lage, sein Klima oder seine natürlichen Ressourcen bestimmt als durch menschlichen Willen, Fähigkeiten, Energien, Werte und Organisationen. Einer der häufigsten Irrtümer liegt in der Annahme, mit einer einzigen Kampagne das „Problem“ lösen zu können. Vielmehr ist Site-Marketing ein komplexer Prozess, in dem zunächst die Bedingungen, wichtigsten Probleme und Problemursachen beispielsweise einer Kommune diagnostiziert und definiert werden müssen. Im zweiten Schritt ist eine Vision zur langfristigen Lösung der Probleme zu entwickeln, die auf einer realistischen Einschätzung der Werte, Ressourcen und Möglichkeiten dieser Kommune beruhen. Anschließend ist ein langfristiger Aktionsplan zu erstellen, der verschiedene Zwischenschritte der Investition und Transformation enthält. Ein solches Vorhaben impliziert im Wesentlichen vier Aktivitäten. Nach der Planung der richtigen Mischung kommunaler Besonderheiten und Dienstleistungen müssen attraktive Anreize für existierende und potenzielle Käufer und die Benutzer ihrer Waren und Dienstleistungen geschaffen werden. Das funktioniert nur, so lange auch eine effiziente und leicht zugängliche Lieferung von Produkten und Dienst¬leistungen sichergestellt werden kann. Ein letzter, aber entscheidender Schritt ist in der geeigneten Kommunikation zu sehen, die ein entsprechendes Image vermittelt und Bekanntheit aufbaut, um die Werte und Qualitäten des Standortes zu betonen.
Erfahrungsgemäß wird hier gerne schablonenhaft gearbeitet. So versu-chen die Kommunen oder Regionen, ihre Wettbewerbssituation zu verbes-sern, indem sie kostenaufwändige Attraktionen unter der Vorstellung finanzieren, dass, was für den einen Standort funktioniert, auch am anderen Standort Gültigkeit hat. Die Planung von Fußgängerzonen und Einkaufszentren, Festivals an ungewöhnlichen Orten, der Bau von überdimensionalen Sportstätten, Museen, Forschungs- und Tagungszentren werden so häufig als Allheilmittel angesehen. Oft bestehen diese Strategien aus punktuellen Ad-hoc-Situationen, mit denen eine einzige Lösung für ein vielschichtiges Problem gefunden werden soll. Leider produzieren viele dieser Investitionen mehr Ausgaben als Einnahmen. Standort-Marketing ist aber nur dann erfolgreich, wenn alle Teilnehmer, namentlich Bürger, Arbeitnehmer und Firmen, aus ihrer Gemeinde Befriedigung schöpfen und wenn die Erwartungen von Besuchern, neuen Firmen und Investoren erfüllt werden. Dazu muss die Kommune grundlegende Dienstleistungen garantieren und die Infrastruktur den Bedürfnissen der Bürger, Betriebe und Besucher anpassen. Im nächsten Schritt müssen neue Attraktionen geschaffen werden, um die Lebensqualität zu erhöhen und damit Unternehmen und Bürger am Ort zu halten und neue Betriebe, Bewohner, aber auch Investoren anzuziehen. Solche Maßnahmen sind immer nur dann wirkungsvoll, wenn sie von einer entsprechenden Kommunikation begleitet werden. Nicht zuletzt sollen so Politiker, Bürger und Investoren gewonnen werden, denn nur ein gastfreundlicher und enthusiastischer Standort kann neue Unternehmen, Investoren und Besucher anziehen.
Das Schicksal eines Standortes hängt wesentlich von der Zusammenar-beit von öffentlichem und privatem Sektor ab. Leider führen allzu häufig innerhalb des Privatsektors überschneidende und miteinander rivalisierende Verantwortlichkeiten entweder zu Handlungsunfähigkeit oder zu sich konter-karierenden Aktionen. Teamarbeit der Regierungseinheiten, Wirtschaftsun-ternehmen, privater und staatlicher Verbände, aber auch Marketingorganisa-tionen ist gefordert. Im Gegensatz zum rein kommerziellen oder Produktmarketing verlangt das Standort-Marketing die aktive Unterstützung privater und öffentlicher Institutionen oder Interessenverbände.
Standort-Marketing als kommunikative Herausforderung
Neben den persönlichen Ressourcen spielt auch das Standortimage eine entscheidende Rolle im Site-Marketing. Standortimage ist die Summe aller Vorstellungen, Ideen und Eindrücke, die Menschen von diesem Ort haben. Das Image ist das komprimierte Bild aller Assoziationen und Informationen, die mit diesem Ort verknüpft sind. Es ist ein Produkt des Gehirns. Die Gültig-keit dieses Images muss auf vielerlei Weise und über unterschiedliche Kanäle, aber einheitlich verbreitet werden, wenn es erfolgreich sein will und Wurzeln schlagen soll. Tatsächlich ist es schwer, wie bereits gezeigt, einen geeigneten Slogan zu erfinden, denn die meisten Standorte sind multidimensional. Dementsprechend setzt die Entwicklung eines glaubwürdigen Images professionelle kommunikative Kenntnisse voraus. Marketingmanager greifen hier zunehmend auf PR-Intstrumente zurück, da die Massenwerbung durch steigende Medienkosten, Unüberschaubarkeit und kleiner werdende Zielgruppen an Kraft verlieren. An dieser Stelle sei mit einem großen Missverständnis aufgeräumt: Der Standort zahlt idealerweise nicht für den in den Medien beanspruchten Raum oder Zeit, sondern dafür, dass Geschichten entwickelt und kommuniziert, Ereignisse auf bestimmte Weise dargestellt werden. Eine interessante Geschichte kann von allen Medien aufgenommen werden und Millionen von Euro wert sein, die sonst in die Werbung investiert werden müssten. Von Fachleuten wird die Ansicht vertreten, dass der Einfluss eines Presseartikels auf ein bestimmtes Publikum die Wirkung einer Werbeanzeige um das Fünffache übersteigt. Mit abnehmendem Interesse der Bevölkerung an Zeitungen und Zeitschriften, ergeben sich auch für die PR-Manager neue Aufgaben. In Zukunft wird wohl weniger der Presseartikel im Vordergrund stehen als vielmehr, sich im Internet mit den Instrumenten des Web 2.0 zu positionieren.
An den Grundlagen ändert sich damit nichts. Es gilt, ein kommunikatives Profil analog dem Standort-Marketing zu entwickeln: Stärken und Schwächen, Chancen und Bedrohungen und die wichtigsten Fragestellungen müssen identifiziert werden. Es gilt, Visionen zu entwickeln, Nah- und Fernziele festzulegen, die entsprechenden kommunikativen Strategien zu entwickeln, um schließlich einen Aktionsplan zu realisieren und zu kontrollieren.
Sowohl die Planungs- als auch die Aktionsphase sind für Kommunikatoren umso erfolgreicher zu bestehen, je eher sie in das Site-Marketing einbezogen werden. Die häufig geübte Praxis, nach den Planungen der „eigentlichen Maßnahmen“ und schlimmer noch, erst dann, wenn die Planungen nicht so greifen, wie die Verantwortlichen sich das vorstellen, die Kommunikation sozusagen als notwendiges Übel hintanzustellen, um dann Wunder von ihr zu erwarten, greift in der Regel nur unzureichend. Eine professionelle Kommunikation muss immer frühzeitig, begleitend und kontinuierlich erfolgen, will sie erfolgreich sein.
22.04.2009
Marketing Kommunikation Site-Marketing Aktionsplan Wettbewerbssituation Produktmarketing PR-Manager
Kommunikation als Chance für das Standort-Marketing
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Michael S.
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